Después de todo, la 'terapia de compras' quizás no sea tan mala

¿Es usted un comprador de los que siempre tienen que tener lo mejor, de los que buscan consuelo, o un 'hedonista feliz'?

Por Kathleen Doheny
Reportera de Healthday

VIERNES, 2 de agosto (HealthDay News) -- Las personas a quienes les encanta ir de compras con frecuencia son representadas como almas solitarias, que intentan llenar su vacío comprando... y que en el proceso se vuelven aún más solitarias.

Pero según una nueva investigación holandesa, no siempre es así. La relación entre las compras y la soledad puede ir en ambas direcciones, y parece que la dirección tiene mucho que ver con el motivo por el que se compre, según el investigador Rik Pieters, profesor de mercadeo de la Universidad de Tilburg, en los Países Bajos.

Los compradores que podrían describirse como "hedonistas felices" podrían sentirse menos solos, halló.

"Comprar para sentirse feliz o para tener más cosas que los demás no es una buena idea, pero comprar porque eso resulta divertido podría en realidad no ser una mala idea, después de todo", señaló.

Pieters recolectó datos de más de 2,500 consumidores holandeses durante seis años, entrevistándolos para evaluar los niveles de soledad y materialismo. Obtuvo información sobre por qué compraban y entonces estudió cómo interactuaba todo entre sí.

La soledad puede fomentar el materialismo, halló, pero el tipo adecuado de materialismo puede reducir la soledad.

"En realidad, el materialismo llevó a un aumento pequeño pero significativo de la soledad con el tiempo", comentó. Pero halló que el tipo de materialismo era importante para el efecto sobre la soledad.

Las personas que compraban cosas para mejorar su estatus social ("Tienes más jeans que yo, pero mi casa es más grande") tendían a hacerse más solitarias. Los que usaban las cosas como medicina o como una panacea ("Cuando por fin tenga esa moto que deseo disfrutaré de la vida y seré realmente feliz") se hacían incluso más solitarios que los que necesitaban tener lo mejor de todo, explicó.

Sin embargo, a los que iban de compras simplemente porque lo disfrutaban, como parte de un "estilo de vida de hedonismo feliz", les iba mejor. "Resulta que este último tipo de materialismo en realidad reduce la soledad, probablemente debido a que el disfrute se propaga a otras personas", planteó Pieters. "No tiene que ver con presumir, comparar ni envidiar".

Claro está, la gente podría pasar de un tipo de materialismo a otro, apuntó.

El estudio aparece en línea el 11 de julio en la revista Journal of Consumer Research, y saldrá en la edición impresa de diciembre.

Enfocarse en el motivo por el que la gente compra es valioso, según Kit Yarrow, psicóloga del consumo de la Universidad de Golden Gate, en San Francisco, quien reseñó los hallazgos.

"Parte del malentendido que tenemos sobre este tema tiene que ver con la falta de una definición coherente de 'materialismo'", comentó. "Quizás un investigador esté hablando de alguien que gasta muchísimo y a quien comprar le guste demasiado, mientras que otro podría estar refiriéndose a cualquier tipo de disfrute de los bienes materiales".

Comentó que el materialismo es un continuo. Y como muestra el estudio de Pieters, las motivaciones difieren.

"Creo que hay una tendencia a demonizar las compras y la apreciación de los productos en nuestras vidas", apuntó Yarrow. "De hecho, las compras y los productos han sido parte de la vida humana desde las cavernas. Pueden ser una gran fuente de conexión y placer, y también se pueden utilizar mal".

Los subgrupos descritos por Pieters le parecieron adecuados a Meg Meloy, profesora asociada de mercadeo en la Universidad Estatal de Pensilvania, sobre todo los que desean tener lo mejor de todo. "Es bien sabido que si nos comparamos constantemente con los demás, siempre perderemos", advirtió.

En su propia investigación, halló que las personas necesitan una salida cuando tienen hambre, están estresadas u ocupadas.

"Hablar con alguien es una salida", dijo Meloy. El ejercicio vigoroso es otra. Pero para otros, comprar es la salida.

Cuando observó lo que compraron las personas estresadas, incluso las que estaban de muy mal humor no compraron hasta quedar en la quiebra. La mayoría eran propensas a comprar accesorios (como unos pendientes) o música, no artículos importantes, señaló.

Más información

Para ver otras investigaciones sobre las compras, visite la Asociación Americana de Psicología (American Psychological Association).


Artículo por HealthDay, traducido por HolaDoctor.com

© Derechos de autor 2013, HealthDay

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FUENTES: Rik Pieters, Ph.D., professor of marketing, Tilburg University, the Netherlands; Meg Meloy, Ph.D., associate professor of marketing, Penn State University, University Park, Pa.; Kit Yarrow, Ph.D., consumer psychologist, Golden Gate University, San Francisco; December 2013, Journal of Consumer Research

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